《2024中国新消费发展洞察 暨品牌力榜单》丨亿欧智库大会期间，亿欧智库发布了《2024中国新消费发展洞察 暨品牌力榜单》。 报告从中国消费行业背景、发展现状进行全面洞察，基于十大热门赛道提炼并解码2024年的消费新趋势，结合标杆品牌案例进行分析探讨；并筛选在市场表现、营销玩法、创新思维等方面具有杰出表现的消费品牌，以年度品牌力榜单的形式予以展示与褒奖。
2024年，全球经济增长表现出明显的乏力，各国纷纷将制造业视为经济复苏的关键，力求发挥制造业优势来带动经济复苏、恢复市场信心。然而，地缘冲突、价格水平波动以及社会与技术的快速发展等多重不稳定因素，使得全球市场环境变得愈发复杂多变。在这样的大环境下，全球经济学家对消费品零售行业发展前景的看法与评价充满了不确定性。
尽管外部环境充满挑战，但中国市场需求在国家扩大内需、优化结构等多种政策的激励之下持续恢复，经济基本盘保持稳健。据统计，2024年前三季度，中国GDP同比增长4.8%，对比2020年以来同期数据波动幅度趋于平缓，整体经济运行呈现出稳步回升向好的态势。同时，大规模设备更新、消费品以旧换新以及超长期特别国债等政策举措，对投资和消费的拉动也起到了相对显著的作用。全国社会消费品零售多品类销售增势较好，受行业赛道发展、市场热度等影响，通讯器材、粮油食品、体育娱乐成为2024年前三季度增速最快的品类。而销售额占比最高的餐饮业，正增速相对低于往年，更加激烈的市场竞争，正在促使餐饮企业迫切寻找新的增长路径。
2024年，中国消费市场中的“懒人经济”现象进一步凸显，成为一股不可忽视的力量。这一趋势主要体现在各类代理服务及便捷生活解决方案的快速增长上，它们精准捕捉了现代消费者对时间效率与个性化服务的强烈需求。从餐饮外卖到家务代劳，再到个性化定务，懒人经济的兴起不仅简化了生活流程，还促进了消费市场的细分与升级。
与此同时，“情绪消费”作为一种新兴的消费模式，也在不同代际消费群体中逐渐显现。年轻消费者更倾向于通过消费来满足社交需求、追求精神享受，而中老年群体则更看重消费带来的情感慰藉与陪伴感。这种情绪导向的消费行为，反映了消费者在满足基本物质需求之外，对更高层次情感与精神需求的追求。
受全球经济大背景与中国经济发展状况影响，中国消费市场不断呈现出新的变化。消费者的观念与行为呈现出明显的审慎态度，品质追求上升到新的高度，在品质追求与营销活动等度为国内外品牌带来更大的考验。为此，报告面向餐饮、食品饮料、服装、文娱、家居、宠物、消费电子、零售、美妆、母婴十大赛道分别展开现状分析与趋势洞察。
餐饮赛道：2024年，餐饮业面临高成本挑战，租金、人力、食材等成本上涨，加之频繁团购优惠活动，进一步压缩利润空间。预制菜虽助力降本增效，但因其品质和服务属性问题引发消费者不满。与之相对，上海、深圳等地菜市场“代炒”服务因提升用餐体验而走红，催生了新的餐饮业态。去年火遍全国的新中式茶饮依然深受欢迎，但跨界联名活动热度有所下降，格外独特的沉浸式营销成为了广大消费者趋之若鹜的新目标。此外，地方特色美食受文化旅游推动迎来机遇，但长效运营成挑战。整体市场大环境的变化导致不少实体门店客流量下降，小吃快餐、茶饮咖啡等连锁小门店凭借自身灵活的灵活性实现逆势增长。
食品饮料赛道：2024年，食品饮料销售面临度考量，需要平衡品质、性价比与服务体验等多个关键因素。多种商业模式中，量贩与折扣零售模式因硬折扣、精简化策略赢得市场，预计未来四到五年将以12.6%的年复合增长率保持增长。从整体趋势看，健康日渐坐稳食品饮料主旋律的地位。在健康的基础上，食品饮料预计将向功能附加值进阶，致力于满足消费者健康与味蕾的双重需求。从渠道商看，内容电商正在加速渠道转变，KOL的影响力有取代品牌知名度的趋势，加速品牌祛魅的过程。
服装赛道：2024年，服装市场销售增速放缓，企业发展呈现两极分化，百亿规模企业业绩平稳，小型企业面临库存与亏损压力。作为服装赛道中最大盘子，女装市场竞争十分激烈，中高端市场规模逐渐攀升；网店同质化与退货率居高不下，促使部分网点转向预售模式求生存。运动户外细分赛道保持高热，消费者更加注重功能性与材质，促使头部品牌加大科研力度，建立竞争壁垒。此外，徒步、骑行等新项目带动了户外装备销售的快速增长，小众户外活动路度有所上升，相关产品销售态势良好。
文娱赛道：2024年，文化企业营收稳定增长，数字化、智能化等技术应用显著强化了文化产业魅力。微短剧市场规模快速攀升，成为快消行业的营销新宠；喜剧行业也因文化消费需求驱动显著向上，成为品牌营销的不二之选。此外，国潮崛起势不可挡，文博文创社媒营销火热乐鱼APP官网，硬质与毛绒文创倍受热捧；国产游戏创新不断，乙女手游、国产3A端游等作品发布，展现了文娱赛道与中国古风文化的紧密关联，也点燃了国产游戏赛道的新战火。
家居家清赛道：去年以来，家居行业在国际形势复杂、房地产下行的影响下曲折前行，预计未来五年年复合增长率约2.8%，至2028年市场规模将达5.2万亿。数字化时代，直播为家居品牌线上渠道带来新延展空间，众多企业踏入电商直播，实现转型突破。消费观念转变的形势下，市场对家居行业的关注可谓逆势上升，呈现舒适生活、智慧体验、美学人居三大消费场景趋势。线上线下融合加快，促使服务成为家居企业核心竞争力。同时，家清市场因消费者对品质、安全卫生的重视而增长，创新产品不断涌现，带来了更高频的消费；绿色低碳与自我治愈诉求推动家清产品向多感官舒适体验发展，促使衣物、厨房、家纺清洁成为2024年家清赛道TOP3消费场景。
宠物赛道：2024年，宠物行业面临增长放缓、价格竞争加剧、消费结构多元化及平台变革等多重挑战，亟需转变营销策略，从过度营销转向价值营销。注重产品品质和消费者体验，成为宠主与宠物间的桥梁，提供全生命周期需求及专业解决方案，以夯实品牌根基并应对市场挑战。
消费电子赛道：2024年，智能手机出货量实现同比增长，出货量达2.1亿台，高端化趋势明显，平均价格预计升至3766元。在产品形态与技术应用层面看，折叠屏手机市场逐渐崛起，而大模型技术进一步释放了智能手机的增长空间。此外，智能可穿戴市场也表现出强劲的增长，出货量预计增长7.0%，或将进一步带动全球市场的增长。西安阶段，技术创新是该细分赛道发展的关键因素，特别是健康监测功能的提升，将能够进一步刺激消费者对健康检测功能的需求。
零售赛道：2024年前三季度，中国零售市场格局进一步分化，头部企业面临更加激烈的竞争，而新兴零售商迎来了相对良好的机遇。与去年三季度数据相比，今年电商渠道渗透率整体提升，市场机遇与增长空间良好，品牌需借力于创新、服务与生态合作来保持竞争优势。即时零售成为新零售模式中的竞争焦点，电商平台加速布局。量贩零食和仓储会员门店在下沉市场兴盛，满足消费者对高性价比、品质保障和服务体验的需求，成为零售战略新高地。
美妆个护赛道：中国美妆个护市场已经成为全球第二大市场，但人均消费水平依然远低于美国，表明赛道依然具有广阔市场空间。现阶段，护肤赛道聚焦科技研发，预计未来以8%速度增长；而彩妆市场在经历波动后快速复苏，经典品类保持高热度，为品牌提供提升机遇。个护赛道多增长点显现，其中头部、身体、口腔护理等细分赛道表现稳定。此外，快节奏生活与工作压力导致脱发问题凸显，推动头部护理消费增长，头皮洗护细分化、高端化发展。而女士护理品类近期因质量问题受到市场质疑，影响消费者信任度，为高度关注女性需求的部分新品牌带来了突破发展的机会。
母婴赛道：2024年，母婴消费市场在政策与社会生育观念对冲下发生转变，随着时间推移，90后、00后成为赛道消费主力，他们对产品的实用性与附加值提出了更高的要求，促使母婴品牌通过创新、个性化服务与精准定位来保持竞争力，推动母婴市场规模稳健增长。与以往不同，新一代家长的消费决策更加成熟理性，面向不同母婴品类的消费行为差异也十分明显。不少家庭采取平等化的育儿理念，提升了婴童在消费决策中的地位，也变相带动了新品类的推出。此外，消费者对平台服务与保障具有很高的期待，这将要求平台与品牌提供更多特色服务，加强消费者与品牌、平台之间的信任纽带。
此外，报告面向新消费行业餐饮、食品饮料、服装、文娱、家居、宠物、消费电子、零售、美妆、母婴十大赛道中标杆品牌进行了案例展示与解析，并发布揭晓了2024中国新消费品牌力榜单。